Pesquisa de preços dos concorrentes: por que e como fazer?
PESQUISAR PREÇOS Uma etapa fundamental do processo de ofertas é a a pesquisa de preços dos concorrentes. É importantíssima para que os varejistas possam definir os preços de suas promoções. Com a pesquisa realizada, analisa-se também o preço de compra negociado com a indústria. Então chega-se ao valor do produto ofertado.
Quais as dificuldades da pesquisa de preço no varejo?
Diferente da pesquisa de preço feita pelo consumidor final, a análise realizada pelos varejistas é mais complexa e envolve um número maior de pessoas. Além disso, a pesquisa apresenta uma ampla quantidade de produtos e uma rotatividade constante na alteração dos preços.
Contudo, muitos varejos encontram dificuldades na forma de coletar e armazenar os resultados da pesquisa. Embora venham surgindo tecnologias para facilitar a atividade, diversos varejistas ainda realizam a pesquisa nos concorrentes com velha prancheta.
Como fazer a pesquisa de preço no varejo?
Manual ou automatizada, diária ou semanal, uma pesquisa de preço estruturada facilita a vida do decisor na hora de elaborar a estratégia das ofertas, resultando em melhores resultados financeiros. Mas você sabe como fazer uma pesquisa completa e embasada? Confira abaixo 9 dicas para isso:
1- Determinar como será feita a pesquisa de preços
Não adianta querer o preço dos concorrentes sem saber o que fazer para consegui-los. Então a primeira coisa é determinar o processo da pesquisa, ou seja, como e quando ele será feito, além de quem serão os responsáveis por tal atividade. Para isso, são importantes os seguintes pontos.
2- Definir que instrumento será utilizado na pesquisa de preço
Para que o processo seja otimizado e não se percam informações, define-se um instrumento padrão de pesquisa, seja ele automatizado ou não. Por isso, o importante nessa etapa é garantir que futuramente os preços estarão à disposição do decisor.
Cada vez mais softwares e aplicativos vem sendo desenvolvidos para diminuir os erros na coleta desses dados. Independente se for tradicional ou moderna, cada supermercado deve definir o instrumento de acordo com as suas necessidades e realidade.
3- Alinhar a pesquisa de preços com a estratégia da promoção
Se a estratégia da promoção é aumentar o tíquete médio dos atuais consumidores, nada adianta fazer a pesquisa de produtos de alta percepção por exemplo. O ideal é seguir o que foi traçado no início da campanha de ofertas.
Segundo Alexandre Ribeiro, diretor da R-Dias “a pesquisa pode levar o varejista a perder dinheiro se não for definida uma estratégia de precificação antes. Ele também diz que outro erro “clássico” do varejo é usar o levantamento apenas para baixar preço, ao invés de ser utilizada também para aumentar a margem e a rentabilidade.
4- Estabelecer uma cesta de produtos para pesquisa
Padrão, variável ou mista, a cesta de produtos é importante para que o trabalho do pesquisador seja mais ágil no momento da coleta. Com a definição, ele já saberá o que pesquisar e o fará mais rápido.
Segundo a Ana Hubert, especialista de varejo da consultoria PwC, recomenda-se que, na hora de selecionar os itens da pesquisa, o supermercadista avalie criteriosamente quais não podem ficar de fora do levantamento. “Pesquisar tudo de tudo não é saudável. Se você não tem clareza do que tem na sua loja, como vai fazer a pesquisa no concorrente?”.
5- Definir os concorrentes corretos
Relacionado com a estratégia das ofertas, o varejista não vai comparar seus preços com uma empresa de outra cidade que possui um público-alvo diferente. É importante verificar o preço de concorrentes que vão competir com suas ofertas.
Vale ressaltar que muitas vezes até quem não é considerado concorrente, compete na hora de ofertas. Segundo a Ana Hubert, da PwC, dependendo do posicionamento, até os sites de e-commerce podem se tornar concorrentes. Segundo ela, o consumidor tem usado a tecnologia para pesquisar preços e efetuar compras e isso reforça a necessidade de se ter um posicionamento claro, para evitar a canibalização entre canais.
6- Capacitar os pesquisadores
Estruturar todas essas etapas não basta. Para o sucesso da pesquisa, os responsáveis pela realização precisam estar habituados com o ambiente inserido e, para isso, além da prática, devem receber capacitação para entregar a melhor pesquisa possível.
Paulo Lourençon e Valdeli Trombella, sócios da Apont Consultoria, revelam que “o que vemos hoje são pessoas que recebem apenas algumas orientações de como fazer, mas que são insuficientes” e isso não basta. A Ana Hubert, da PwC Brasil, ainda lembra que, entre os principais problemas, está a falta de atenção com as versões, como por exemplo anotar o preço de uma embalagem de 1,5 litro de um refrigerante, ao invés de 2 litros, ou ainda confundir a versão light ou diet com a tradicional, entre outras situações.
7- Registrar se os preços coletados são normais ou estão em promoção
Outro erro comum na hora de coletar os preços dos concorrentes é não registrar se eles estão no padrão ou estão em promoção. Na hora que o decisor for definir o preço da oferta isso pode causar confusão, até porque ele vai apenas verificar o preço registrado e não comparar. Em algumas ocasiões a pesquisa mostrará que não será possível acompanhar o valor do concorrente, visto que as condições de negociação são diferentes para cada varejo.
8- Avaliar os preços coletados
A cada promoção são diversos produtos diferentes. Enquanto isso, para o consumidor final, não importa se a pesquisa de preços foi correta ou não, caso o produto esteja com o preço fora do padrão, ele deixará de comprar. Ou seja, após coletados, os preços devem ser revisados e não podem distorcer a realidade.
Para o Alexandre Ribeiro, da R-Dias, há duas maneiras de se fazer essa consistência. A primeira é comparar novamente em cada loja pesquisada os valores anotados item a item e a outra é estabelecer margens de variação, por exemplo, “o sabão da marca X vendido na minha loja por R$ 4 foi pesquisado na concorrência por R$ 16. Aceito esse valor? Claro que não, pois a variação é muito alta”.
9- Revisar o processo de pesquisa de preços dos concorrentes periodicamente
Visando a eficiência, é interessante que constantemente seja revisto como a pesquisa de preços tem auxiliado na elaboração das ofertas. Caso alguma etapa esteja falhando, vale a pena analisar a situação e traçar planos de ação para aperfeiçoá-las.
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